Durante el siglo XX, surge la industria cultura a partir del modelo capitalista y sus ideas de producción industrial y masiva. También gracias a la revolución tecnológica que sufren los medios de comunicación a mediados del siglo pasado. Planteando una visión del mundo dónde la religión no es más un apoyo para el hombre, ya que, antes de esta “dominación de unos pocos”, se podía recurrir a tal “dogma”. Pero no solamente la religión se vio afectada con esta “industria cultural” también la tradición se vio afectada con este cambio de visión. Se cambio el punto de vista de estas dos principales formas de resolver problemas del hombre viejo, cambiándose a un punto de vista de la publicidad siendo ella la que responde a los hombre sobre sus dudas. Con ella la industria cultural domina al hombre íntegramente haciéndolo pensar que tiene pleno control de las decisiones que toma.
Toda cultura de masas bajo el dominio de la industria cultural es idéntica, para lograr esto ella propone un “esqueleto” o “armazón” que las personas a cargo no están preocupadas en esconderlo, si no que cuando más se conoce es mejor para ellos. Una característica de esta industria cultural es que da inicio a un uso de la “estandardización” no muy ético, guiado hacia la manipulación, enriqueciendo a aquellos que producen productos estandarizados para un uso masivo, así esto se toma cómo un potencial económico que los monopolios no se pueden perder. Con esta “producción en serie” se deja por completo afuera la opinión de las personas. Tales productos salen a conveniencia de los productores sin cuestionarse lo que quieren las personas imponiéndoles modelos, tamaños.
La técnica de la industria cultural ha liquidado el detalle de la obra, ya que al reproducirlo ésta no se entiende como un todo coherente, puesto que se separan los detalles de la obra y no cumple la finalidad de ser comprendida en su conjunto.
No sólo con la obra sino que en todos los aspectos de la vida, la industria cultural ha llegado a tal extremo de controlar todos los medios de comunicación como el cine, la televisión, la radio, la publicidad, los medios escritos, etc. Y con eso ha modificado el vivir de las personas en un ambiente donde todo es cada vez más rápido, donde se nos confunde la realidad con la fantasía, etc.
La vida de las personas se ha visto invadida y controlada por un sistema, llamado industria cultural por los autores Horkhaimer y Adorno, en donde toda nuestra libertad se ha visto modificada y controlada por esta industria, que además de intervenir en nuestra habitualidad se preocupa de estudiar todos nuestros pasos para luego entregarnos lo que ella estima conveniente para nosotros, según nuestra ocupación y nivel. Por lo tanto la personalidad de las personas se modifica, incluso las relaciones entre las personas cambia, lo único que interesa es el beneficio personal, el egoísmo se impone por sobre la ayuda colectiva, por sobre la solidaridad entre las personas. Esto conlleva a que la industria cultural modeles seres a su imagen y semejanza, apoyada por todos los medios que ella controla, es decir todo tipo de medio de comunicación, la publicidad e incluso en la forma en que nos divertimos.
Dentro de la industria cultural la sociedad se divide en distintos estamentos en todos sus ámbitos, por ejemplo la clasificación A, B, C donde se divide a la sociedad en distintos grupos separados por cantidad de ingresos que tienen, también por las carreras que estudian, etc. Así la industria cultural puede llegar más fácil a las personas o las masas cuando ellas están ordenadas y clasificadas. La propaganda, por ejemplo, mantiene una dominación total teniendo cómo ayuda esta clasificación, pues, ella con esto logra una mejor “llegada” a los grupos convenciéndolos que ese producto que les ofrece es ideal para ellos.
Con la llegada de la técnica, arma muy bien usada por la industria cultural, introduce una cultura industrializada a aquella cultura agrícola que existía antes de ella, que lleva a que el hombre tenga que seguir la velocidad de la industria y no descansar, ya que la “máquina lo puede pillar”. Esta técnica hace distorsionar o lo hace más difícil de encontrar la característica que diferencia a las cosas hechas por el individuo creando una imagen para todos iguales. Así en el texto dice “Los tersos y colosales palacios se alzan por todas partes representan la ingeniosa regularidad de los grandes monopolios internacionales.....” Queda más que explicado que la industria cultural introduce una estandarización no sólo en el actuar de las personas, si no que también en las construcciones en donde viven, es cosa de mirar las casas COPEVA que se construyen en las zonas periféricas de Santiago, son idénticas unas de otras. Esto se hace porque a esta empresa constructora le es más fácil y cómodo construir estas viviendas por que gastan menos dinero en ellas. Por otro lado el hombre vive simplemente para su propia creación y no para la naturaleza, dejándola de lado a la “institución” más grande e importante para el hombre, cambia esta concepción para vivir de el mismo y no para un bien común para todo el mundo, vive para él solamente.
Esta dominación para Adorno en el texto es que es perfecta en su accionar, ya que, su accionar hace que se transmita por todos los sentidos del hombre bombardeándolo por todos lados cansándolo y poseyéndolo por completo. Abordando un tema anterior relacionado, es que la especialización, por ejemplo, de las carreras ingenieros, periodistas, etc. quieren mantener un conocimiento del hombre parcializado, el hombre hoy día no puede entender un “todo”, quedándonos con solo la parte que nos enseñan o imponen. Esto se ve respaldado con una característica de las profesiones que la industria se encargó dar por “entendida”. Esta es, la de que las profesiones permiten que el hombre se desarrolle por completo, pero ese es falso según el texto ya que lo parcelan.
El hecho de que se tenga que hacer un estudio previo sobre aquellos productos que deben ser entregados para cada consumidor y entregarles sólo aquellos que ellos se merecen según su condición y nivel, nos muestra que la industria cultural esta inmersa en todas las cosas que nosotros realizamos, como por ejemplo, el simple hecho de que miremos la televisión nos muestra que estamos abiertos a recibir todo aquello que nos quieren mostrar y a la vez, nosotros también lo aceptamos por el hecho de estar insertos en un sistema donde todo nos lo dan fácilmente, sin necesidad de luchar o esforzarnos por lo que queremos. El hecho de que se clasifiquen las películas, por ejemplo en “tipo a y b o entre historias de semanarios de diferentes precios, más que proceder de la cosa misma, sirven para clasificar, organizar y manipular a los consumidores”, es decir la industria cultural nos entrega un sin fin de cosas en donde nosotros podemos optar, pero que igual es regulado por ella, quien es la que entrega estos productos, entonces nosotros elegimos dentro del monopolio que ejerce dicha industria. Esta forma de entregarnos los productos se hace de una manera muy estratégica, ya que en el fondo son las mismas cosas pero con diferente nombre o marca, tal es el caso que se menciona en el texto entre la Chrysler y la General Motors, “las diferencias son en el fondo ilusorias”, solo sirven para mantener la apariencia de competencia y de dar posibilidades de elección. Y esto además se extiende al cine, a la televisión, la radio, etc.
Mediante la imagen la industria cultural fue capaz de reducir la tensión de la vida cotidiana, a través de ella la sociedad cambia a partir de una imposición de un “estilo artificial” que elimina la distinción de una cultura conservadora con su “estilo autentico”. A través de la inserción de la imagen, la sociedad cambia a partir de la imposición de un “ estilo auténtico” que lo es más que una forma de dominio.”El estilo auténtico” está lleno de mensajes estéticos, que como consecuencia última, logran la absoluta imitación por parte de la sociedad de estereotipos muy definidos.
La imagen juega un papel muy importante en la sociedad actual. Los medios de comunicación nos atacan continuamente con imágenes de todo tipo que generalmente ocupa la publicidad para promover sus productos. Y no sólo la publicidad, sino que el cine, la televisión, etc. cumple un rol importante en las imágenes que reproducen. A través de las películas nos muestran modelos de personas ideales, los que luego se estereotipan y se transforman en modelos a seguir. No es casualidad que la mujer perfecta para muchos y para toda la sociedad es la “típica mujer gringa”, rubia alta muy voluptuosa. Esto es por causa del estereotipo que nos a impuesto tal sociedad que es la madre de la cultura industrial. Así los únicos capaces de enfrentar este “estilo” son los artistas cómo es mencionado en el texto “los grandes artistas se han reservado la desconfianza respecto al estilo....”. Al ser la intención del arte plenamente ideológica no transmite la realidad completa que quiere dar a conocer, tiene un fracaso en el intento desenfrenado de buscar la identidad.
La industria cultural “quiere precisamente reproducir fielmente el mundo perceptivo de la vida cotidiana”, las personas no logran realizar el proceso de abstracción y meditación. Una fuerte crítica que realizan los autores de la dialéctica de la Ilustración al cine es precisamente esto, es decir que las historias contadas a través de la cámara intentan reproducir todas las experiencias cotidianas que a diario vivimos, por lo tanto al ver una película no distinguimos lo que es la realidad con la fantasía, estas se confunden y forman una sola cosa, inseparable para el espectador. Como podemos apreciar en la película Fahrenheit 451, en donde la protagonista vive todo el día inserta en el televisor, no tiene tiempo para pensar y solo absorbe lo que las imágenes le entregan. “A partir de todas las demás películas y los otros productos culturales que necesariamente debe conocer, los esfuerzos de atención requeridos han llegado a serle tan familiares que se dan ya automáticamente”. El pensamiento y la fantasía de los espectadores queda reducidos al mínimo ya que no les permite moverse por su propia cuenta. Lo que provoca todo esto es que reprimen la imaginación y la capacidad pensante del espectador. Evitan que éste tenga un pensamiento propio por lo tanto todo aquello que requiera esfuerzo intelectual es evadido.
Por otra parte el espectador está continuamente viendo imágenes de estereotipos, creados por la industria cultural, como los modelos de personas que deberíamos seguir para ser felices. Es la propia industrial cultural la que nos impone que es lo bueno o lo malo, que es lo lindo y lo feo, y a partir de esto nosotros nos regimos. “Bello es todo aquello que la cámara reproduce”. Así nos muestra como personas iguales a nosotros triunfan en la ficción de una película o una teleserie, la empleada que logra enamorar al patrón millonario y hacerse rica nos muestra que en alguna posibilidad muy remota cualquier asesora del hogar pueda correr igual destino; “el pan con el que la industria cultural alimenta a los hombres sigue siendo la piedra del estereotipo”, y no sólo se remite a mostrarnos el modelo de la mujer u hombre perfectos, sino que también nos muestra las características que debe tener una persona para ser considerado como “el rebelde”, o “la persona buena”, incluso el comportamiento que deben llevar los alumnos en el colegio, simulando el High School norteamericano, en donde existen los populares y los nerd. Otro ejemplo lo encontramos en la película es el comercial de los policías, al final de la propaganda muestran una serie de jóvenes, todos lindos y contentos y terminan con la frase: “Eso nos demuestra que ser policías es muy entretenido”.
Una de las armas de la industria cultural es la sistemático uso del “sí mismo” que monopoliza y condicionado socialmente y presentado falsamente cómo natural, nos quiere convencer de una identidad que no tenemos en ninguna manera es una premisa del control. Sólo somos unos puntos que se mueven al actuar de la industria, y ella pretende cambiar tal identidad, que ya es falsa, a la imitación, haciéndonos cada vez más parecidos unos de otros, no quiere una sociedad distinta y más si cada uno de los individuos es diferente entre si, pues su llegada no será igual a la que tiene con la masa dominada y estereotipada.
La identidad es importante entenderla como una parte esencial de nuestra sociedad y de nosotros mismos. Hablamos de identidad para referirnos al sentimiento que se tiene frente a una determinada cultura, tradición, hábitos, etc. que comparten un grupo de personas o toda una sociedad.
Siguiendo a los autores de la Dialéctica de la Ilustración: “La Industria Cultural ha realizado malignamente al hombre como ser genérico. Cada uno es sólo aquello en virtud de lo cual puede sustituir a cualquier otro: un fungible, un ejemplar. Él mismo, en cuanto a individuo, es lo absolutamente sustituible...” En general se dice que los chilenos, por ejemplo, no tienen una identidad definida o marcada porque todo lo copian, con la constante información que se reciben de los medios de comunicación desde diferentes partes del mundo, estamos cada vez más vinculados con otras culturas. Por eso es importante tener clara la identidad, entendida como algo social, porque es ésta la que define a una determinada sociedad. Esto es lo que se ha perdido con el avance de la industria cultural ya que toma al hombre como seres colectivos y no como particulares, por lo tanto, y como se explica anteriormente en palabra de los autores, el hombre mismo es completamente “sustituible”, rompiendo con todo este concepto de identidad que identifica a cada persona o a cada sociedad. Ella (la industria) no se interesa en determinadas costumbres o usos, sólo aparece y se ubica en cualquier parte.
Siguiendo con la idea de la adaptación que deben realizar las personas frente a la industria cultural nos indica que aquel que no se adapta al sistema simplemente es marginado. “Se tiene sólo la alternativa de colaborar o quedar aparte: los provincianos, que en contra del cine y la radio recurren a la eterna belleza y al teatro de aficionados, están políticamente ya en el punto hacia donde la cultura de masas está empujando ahora a los suyos”. Esta definición la podemos ligar con la idea de la película, donde aquellas personas que violaban la ley y optaban por leer libros debían marginarse de la sociedad y vivir en pequeñas comunidades para así no ser descubiertos
El destino trágico se convierte en el castigo justo para aquel que no es fiel con la industria cultural y el sistema, “forma parte de la planificación irracional de esta sociedad el que ella se reproduzca, en cierto modo, sólo a la vida de los que le son fieles”. Al contrario, aquella persona desesperanzada es objeto de burla en el cine, o en la mayoría de los casos mostrada como el villano que no dura más de quince minutos en el film. La industria cultural puede mostrar la vida tan dura pero a la vez tan maravillosa, describiendo la tragedia pero llevándola a un punto que es tolerable ya que ahí también esta su principal función de describir la realidad. Así como hay ratos de ocio y diversión también hay momentos de sufrimiento pero que se pueden soportar, puesto que las reproducciones son tan extremistas y exageradas que nuestras vidas parecen normales al lado de las tragedias que muchas veces se muestran en el cine, en la televisión, las revistas, etc. La industria cultural “enseña e inculca la condición que es preciso observar para poder tolerar de algún modo esta vida despiadada. El individuo debe utilizar su disgusto general como impulso para abandonarse al poder colectivo, del que está harto”. Así nos demuestra que pese a todas las adversidades es posible continuar viviendo.
Por lo tanto el individuo debe crear una personalidad que le permita adaptarse al sistema social instaurado por la industria cultural.
A la vez esto provoca que las personas se vayan volviendo más individualista, pese que para la industria cultural no existe el ser individual sino que todos somos considerados como seres genéricos, un típico caso lo muestra el hecho de que tengamos un carné de identidad, esto nos lleva a formar parte de un todo universal. Pero pese a esto “semejante proceso de individuación se ha producido a costa de la individualidad en cuyo nombre se lleva a cabo, y no ha dejado de ella más que la decisión de perseguir siempre y sólo el propio fin”. Así las personas van entendiendo las relaciones como meros trámites, es decir como una obligación para no estar solo. Como es el caso del matrimonio que muestra la película, podemos encontrar una carencia de amor pese a ello siguen juntos.
Que todo gire en torno a las imágenes que transmite la televisión no deja espacio para la comunicación dentro del hogar. Un claro ejemplo lo demuestra la película, donde la comunicación entre los esposo es casi nula como consecuencia del impacto que producen los medios en el hogar.
La industria cultural intenta evitar el dolor y por lo tanto entrega solo placer. El hecho de que la industria cultural se identifique principalmente con la diversión nos demuestra que es el medio que utiliza para que la gente piense que esta descansado y distrayéndose del trabajo habitual, pero lo único que hace la industria cultural es prolongar el trabajo en el ocio disfrazándolo en diversión. “Divertirse significa siempre que no hay que pensar, que hay que olvidar el dolor, incluso allí donde se muestra”.
La reproducción mecánica de lo bello, que se muestre constantemente el objeto de deseo “no hace más que excitar el placer preliminar no sublimado, que por el hábito de la privación, ha quedado desde hace tiempo deformado y reducido a placer masoquista” .
Otro punto importante para destacar es el tema de la comunicación la cual es entendida como un proceso por el cual se ponen en común o se intercambian estados subjetivos tales como ideas, sentimientos, creencias, usualmente por medio del lenguaje, aunque también por los medios visuales. Cuando nos comunicamos con las demás personas se produce un feed back o retroalimentación, es decir que se intercambian palabras, ideas, etc. La comunicación ha sido representada con un modelo práctico en donde existe un emisor, un mensaje y un receptor. La comunicación cumple un papel muy importante en nuestra sociedad y en nuestras vidas ya que es un pilar fundamental para las relaciones, no solo entre las mismas personas, sino que también con los medios de comunicación. Es el verdadero fundamento de la sociedad humana y permite conservar la cultura de un grupo. También es usada cómo medio de dominación de las masas, esto nace naturalmente dentro de la industria cultural.
Dentro de esta categoría entra el lenguaje, el cual es un punto muy importante dentro de lo que es la industria cultural. La palabra es la principal forma que tenemos los seres humanos para comunicarnos, esta comunicación que no necesariamente es verbal, sino que a través de gestos, forma una parte importante dentro de nuestras vidas porque es una forma de poder relacionarlos con las demás personas que viven en sociedad. El lenguaje no escapa a las manos de la industria cultural, la cual pone de moda términos que son desconocidos para la mayoría pero que pese a ello igual utilizamos. “El ministro de Instrucción popular habla de fuerzas dinámicas sin saber qué dice, y las canciones de éxito hablan sin tregua de “delirio” y “rapsodia” y ligan su popularidad justamente a la magia de lo incomprensible..”.
El lenguaje también está ligado, para los autores, con la publicidad, ésta también se apodera del lenguaje para lograr su cometido, es decir ir poniendo de boca en boca los productos para que los consumidores los conozcan y a la vez compren.
Otro medio de dominación más fuerte que el anterior es el de los medios de comunicación junto con los medios de información, estos se comienzan a utilizar durante el siglo XX, cuando se denomina a la sociedad a la cual iba dirigido el mensaje como masa, esto porque los medios se dirigen a la sociedad en general y no a un sujeto específico. Los medios de comunicación han acelerado la circulación de las ideas y su penetración en sectores antes huérfanos de la cultura. Pese a ello no se debe ignorar la manipulación de estos medios ya que dirigen y consiguen la degradación y el adocenamiento de los individuos.
Los medios de comunicación se preocupan principalmente de informar, esta información destinada al general de las personas, al igual que los medios de comunicación de masa, la información que se entrega va destinada a esta “masa anónima y extensa”, sin identidad especifica se difunde a un todo. Se puede destacar principalmente a la radio, la televisión, diarios escritos y electrónicos, el cine también pero en menor formato, etc. La principal función es que la información sea difundida en forma adecuada y que llegue a todos.
Los dos medios vistos anteriormente influyen en su conjunto a los seres humanos que con su conducta generan una red de interacciones. Esto es lo que ellos consideran un medio donde se realizan como hombre que están adaptados al medio, y que conservan, al mismo tiempo que cambian, su organización.
Otro medio importante es el cine, es tal la popularidad que ha ido logrando que ya se habla de él como una industria. Y es que es cierto y sabido por todos la cantidad de dinero que corre dentro de este genero. El cine hoy en día produce películas de corte generalmente para entretener a la gente, nuevamente vemos como se intenta buscar el placer a toda costa, y así poder salir un poco de la rutina, pero en el fondo no se dan cuenta que hasta la diversión está controlada por la industria cultural, es decir “...ofrece como paraíso la misma vida cotidiana de la que se quería escapar”.
De todas formas el cine ya es parte de nuestra cultura, refleja y plasma las cosas que supuestamente le pasan a todo el mundo, por lo tanto él a la vez también crea cultura.
Una de la críticas que se le hace al cine es que las personas no pueden ya distinguir entre la fantasía (que entrega el cine) con la realidad que nos toca vivir una vez terminada la película y cuando salimos del teatro.
El cine cómo arte es capaz de desligarse del medio de dominación que existe en su ambiente y es tan fuerte que pude dar a conocer de forma muy sutil que el medio de dominación tiene que detenerse de alguna forma. Así las películas cómo “Lucía” de Humberto Solás quieren romper con la revolución en Cuba, así se convierte en arte al poner a la mujer cómo importante en la sociedad de Cuba de mediados de siglo. Quiere encarar directamente el problema de la modernidad que se venía desarrollando en aquella época. Las mujeres desencadenan la incorporación de la mujer en la lucha social de la época. En ella se critica la revolución, siendo considerada cómo hasta de anticomunista. Todo esto ocurre en las películas “El espejo”, por ejemplo en ella se ve una crítica muy subliminalmente, pero tan importante, cuando la mujer entra corriendo a la fábrica, ya que quería revisar la imprenta por que se había equivocado, ella al entrar tiene que mostrar una credencial a un guardia, esto refleja el poder imperante en aquella época en Rusia en la que existía una muy restringida libertad, consecuencia de una sociedad militarizada.
Así el cine se suma a un acto subversivo hacia la industria cultural del momento, se suma como arte, ya que el arte es un instante donde la industria cultural nos da una cierta libertad de hacer lo que queramos hasta de poder escaparnos de ella por un momento. La elección está en nosotros mismos, pese a ello vemos como la libertad de las personas igual se ve limitada, y esto no sólo en la película Fahrenheit 451 sino que también ocurre en nuestras vidas, donde la industria cultural ha logrado de tal manera, incorporarse en nuestros hábitos más cotidianos, incluso nuestra forma de distraernos está previamente pensada por la industria cultural, la que nos impone que es lo que tenemos que ver y que cosas debemos preferir, pese a que los momentos de ocio sean sólo una prolongación del trabajo, nosotros al vivir engañados pensamos que realmente nos divertimos.
El hecho de que los libros se prohíban y que nadie pueda leer, y que además se impongan una serie de castigos para aquellas personas que transgredan esta norma, demuestra como a las personas, además de coartarles su libertas se les imponga aquello que deben hacer y lo que deben ver. Esto aunque suene exagerado en el caso de la película, también nos ocurre a nosotros en la realidad, quizás no con estas mismas características, pero si de una manera que nosotros no nos damos cuenta ya que la industria cultural tiene todo tan bien pensado que se va insertando poco a poco en nuestras vidas, hasta llegar a un punto de apoderarse completamente de la sociedad, como en “Fahrenheit 451”.
